监管新规落地后，互联网医疗行业将如何巨变？

互联网医疗已分化为三大赛道

为了便于分析由《细则》产生的行业分化趋势，首先要看当前行业内部已经产生的差异。经过多年发展，互联网医疗企业因历史资源积累、战略方向调整、收入结构等不同，逐渐细分出了医疗服务、医药服务和健康服务三大主要赛道。

>>>>医疗服务

该领域以在行业深耕多年的互联网医疗企业为主，在医疗资源覆盖和积累方面有先发优势，其尝试与探索产生了诸多开创性意义。企业典型特征是整合线上线下、院内院外资源，重塑医疗服务流程，促进服务提质增效。

2015年，微医创办全国首家互联网医院，开创了在线预约、远程诊疗、在线处方、药品配送、在线支付等一系列融合式创新医疗服务的先河。2016年，好大夫在线的银川智慧互联网医院开业，在线上汇聚全国范围内的医生，尤其是名医，立足银川本地，辐射西北，服务全国。

此后，互联网医疗行业经历了2017年的低谷，也目睹了2018年的行业曙光，还在2020年抗疫过程中迎来高光时刻。兴衰波折之后，有难以为继的企业退出，也有新的企业成立。以微医、好大夫在线等为代表的企业，仍以医疗服务为核心在业内立足。

同时，随着互联网医疗可连接的资源更丰富，该领域也涌现出服务链更长的互联网疾病管理。除了微医这类可提供数字化慢病管理的综合平台之外，也有医联、微脉等以疾病管理为主的企业。

>>>>医药服务

在医药服务领域，企业的显著特征包括：从医药电商切入互联网医疗，当前药品和非药品（保健品、医疗器械、日化等）销售及相关服务占比较高，医疗服务收入占比低，也因此相关企业的财报中一直都未将医疗服务收入单列。

由于医和药原本就存在着强关联，医药电商经过多年发展，为了满足用户的多样化需求，除了销售药品之外，逐渐以互联网医院为载体，将服务范围延伸至在线问诊、电子处方、疾病管理等。

例如，京东健康、阿里健康脱胎于京东、天猫的零售业务，电商平台特征明显，同时也在逐渐补充医疗服务板块。1药网、叮当快药等医药电商平台也申办了互联网医院，提供复诊续方、慢病管理等服务。

>>>>健康服务

健康服务领域内，企业主要过互联网咨询、科普内容及其他数字化赋能的形式，解决用户对健康问题的疑惑，聚焦于诊前或诊后，帮助用户进行疾病预防与筛查，建立健康生活方式。

对大众来说，医疗健康需求除了疾病状态时的治疗诉求之外，也会产生要由专业知识来指导的健康需求，例如孕产、育儿、减重等。这些人群中，许多问题无需就医，只需在遇到困惑时获得权威解答，再自行处理即可，必要时再就医。

为了满足这些疾病之外的需求，丁香园通过丁香医生、丁香妈妈等品牌对大众进行权威的医学科普，其在线问诊也能为大众及时答疑解惑。百度健康则通过其流量入口捕捉用户的健康问题，提供相应的科普知识，并逐步向问诊挂号、在线购药、健康保险等多元化服务场景延伸。

在上述三个赛道的基础上，专科互联网医疗服务产生，且三种服务内容均有所涉及；不过，由于各类专科所需的医生资源、药品资源及健康管理方式存在较大差异，本文暂不做分析，需另外撰文阐述。

三大赛道底层逻辑与商业模式差异大

再来看各赛道的底层逻辑与商业模式，这也关系着其受《细则》影响的程度。

>>>>医疗服务：搭建数字化基础设施，突破医保等支付方规模化购买

对于医疗服务领域的企业来说，其创立的大背景是医疗服务体系存在诸多痛点，包括医疗资源供需失衡且分布不均、服务体系效率低下、各参与方信息不对称等，而数字化恰好能助力解决这些问题。

具体来看，数字化主要从以下几个层面为医疗服务体系提质增效。

最基础的层面，通过互联网医院高效连接医院、医生和患者，患者足不出户即可在线就医，甚至是看到北上广地区的名医专家，减少来回奔波的时间与交通成本。患者还可对医生进行评价，或根据已有评价选择医生，避免了线下就诊时的“盲选”。

这个层面上，互联网医疗优化了医疗服务体系的效率，一定程度上降低了信息差。时至今日，在线复诊、线上处方、送药到家等，仍是互联网医疗最基本的功能。

在进阶层面，互联网医疗实现了线上资源连接的同时，开始连接线下医疗机构，尤其是一定区域内从三级医院到基层医疗机构的各级资源。通过数字化平台，区域内的医疗资源实现横向联动、纵向贯通，以实现更加有序的优化配置。

再往上一层，由于前两个层面已构筑起数字化基础设施，一定区域内线上线下、各级各类医疗资源得以贯通、重组。这些基础设施在提高医疗服务质量与效率、提高区域健康水平的同时，还可基于大数据处理、智能监控等能力为支付方节省开支，最终获得支付方认可，尤其是医保支付的认可。

例如，微医在创办了乌镇互联网医院之后，又将互联网医院落到全国各地，通过区域化的互联网医院运营和医保资质的获取，实现区域内的平台化运营，再在医联体、医共体框架内将更高层面的服务模式从构想转化为现实。

2019年，微医以泰山慢病互联网医院为载体，与山东泰安17家二级以上公立医院、88家基层医疗机构共建互联网慢病医联体，承接当地慢病患者的复诊购药和管理服务，成为国内首个由城市医保部门直接支付数字慢病管理服务的案例。

2020年，微医作为主要发起方和运营方的山东省互联网医保大健康服务平台投用。平台打通互联网医疗、医药、医保“三医联动”全流程，正逐步为居民建立全生命周期的数字健康画像，并通过提升事前精算能力、事中风控能力、事后理赔结算能力，为实现医保商保一体化打下基础。

2020年，天津启动基层数字健共体建设，由天津微医互联网医院牵头、协同267家基层医疗卫生机构组建。该模式以慢病管理为切入点，开始探索医保“按病种、按人头打包付费”的支付方式，在总额预算管理下根据医疗健康管理质量考核结果，实施“结余留用、超支不补”的激励约束机制。

天津市基层数字健共体模式中，服务方、支付方与需求方目标一致，均是以更低的成本实现更高的医疗服务质量，进而实现更高的居民健康水平。过去，医疗服务以项目付费为主，技术、药品、器械耗材等项目体现的是“价差模式”，以致于过度医疗时有发生；而上述模式是为健康结果付费的“效差模式”。通过构建全新的健康责任机制，这种数字化的健康管护组织为医疗服务体系从“以治病为中心”向“以健康为中心”转变提供了参考范本。

目前，微医旗下已有18家互联网医院被纳入医保支付，成为业内接通医保数量最多的公司。据了解，微医在泰安、济南、天津等地的互联网医院营收已经达到三级医院的规模。

值得一提的是，互联网医疗在上述发展进程中，始终顺应医改需求，并充分运用数字化为医改赋能：初期以互联网医院促进医疗资源均衡分配，之后运用互联网医联体促进分级诊疗，再往后通过构建数字化的健康管护组织，推动医疗服务真正意义上转向“以健康为中心”，并赋能医保制度改革。这也促使互联网医疗服务获得了以医保为代表的支付方支持。

>>>>医药服务：加快医药供应链数字化，由C端和药企药店付费

医药服务领域，企业主要通过供应链体系搭建推动药品流通相关参与方的线上化，以实现自身的价值主张。这些平台的业务一般包括：自营B2C、B2B业务，可供药店及其他医药电商入驻的平台业务，以及自营不同规模和数量的线下药店，互联网医疗服务则融入这些业务中。

针对C端，医药电商平台地域覆盖范围广、销售规模大，药品采购议价能力强，药品在消费端的销售价格有优势。平台以便捷的购买方式、配送渠道以及惠民的价格提升药品可及性。

针对B端药店，平台可利用流量优势为线下药店引流，并将在线问诊开方、慢病管理、客户管理系统等开放给药店，增强药店综合服务能力与管理能力，使药店服务不局限于单次、低频的药品销售。

针对B端药企，由于平台能积累大量的C端用户和销售数据，又通过互联网医院连接了医生用户，能充分运用这两端的用户画像，成为医药数字化营销渠道，为药企提供高效、精准的医患触达，提升药企在消费端与医生端的认知度与影响力。此外，与药企深度合作也能降低采购成本。

例如，叮当快药的招股书显示，医药及医疗业务是其核心业务，收入占比在95%上；主营业务细分为线上直营、业务分销和线下零售。其他服务收入则包含了营销服务、上架费收入等。

1药网也基于大数据和商务智能的供应链平台服务能力，通过数字化赋能B端企业，共同服务C端用户，打造S2B2C模式，并不断巩固智能供应链技术、仓储能力、商品品类丰富度等。

此外，包括京东健康、阿里健康等平台都体现出运用数字化服务C端购药用户、赋能B端药企与药店的特征，平台则在此过程中获得收益。

当前，C端用户购药付费的模式成熟，但各平台对C端用户的争夺也日渐激烈，而B端的医药数字化营销等服务正处于起步阶段，仍有巨大探索空间。

>>>>健康服务：聚集生活场景，扩大服务覆盖面

这类公司更加重视诊前和诊后，他们面向C端的服务主要有医学科普、健康课程、健康消费品、在线咨询和问诊、筛查转诊等，同时为B端客户提供数字营销服务，其B端客户不只是来自医疗行业，还包括大量健康消费品企业。

例如，丁香园聚焦医疗健康服务的“上游”，将目标用户扩大至健康人群，服务场景延伸至生活、工作、出行等院外场景；除了在线问诊之外，还开发出患者教育、预防医学、公共卫生等方面的服务与产品。

春雨医生则推出了健康小站，在覆盖线上场景的同时，也延伸至线下。春雨健康小站是布局在居民社区、学校、企业等场景中的小型智能化健康管理中心，连通春雨云端医生医院资源和属地当地三甲医院医联体，可以给居民、员工、学生们提供健康监测、癌症筛查、家庭医生、挂号转诊、医药到家、慢病管理等服务，是社区医疗和家庭健康管理场景下的小前端。

在这些模式中，企业扩大了覆盖群体，服务场景多样，汇聚各个类型的流量入口，也能与医疗健康行业之外的企业形成合作，从而获得营收。不过，尽管许多生活场景并不涉及医疗行为，但仍要求企业具备高度专业的医学知识，才能获取用户信任，产生足够影响力。

监管之下，行业分化呈现哪些特征？

此次发布的《细则》虽然仍在征求意见阶段，但是，其中关于禁止AI替代医生接诊，禁止先购药后补方，禁止药品回扣等规定事关医疗质量与安全，必要性极强。结合几个细分赛道的分析，《细则》将使行业分化呈现出几个明显特征。

其一，医与药之间，技术与服务之间的红线更加明显。

禁止药品回扣、禁止AI替代医生接诊，这些规定划清了医和药之间的界限，更划清了技术与服务之间的界限。企业可以将医疗与医药服务融合，提供从医到药的全流程服务，或由此延伸出疾病管理，但不能以“药”为导向而补充“医”的服务。

同时，企业可以将技术运用到提升效率的环节中，但无论接诊疗量规模有多大，无论医生资源有多稀缺，绝不可让技术完全取代医生的服务。

其二，电商平台回归本质，为医药供应链提效。

按照《细则》规定，“医”和“药”界限更分明，电商平台重点任务在于为医药供应链的相关参与方提高效率。

如京东健康依托京东物流广泛的物流网络，在为C端用户提供便捷的医药服务时，也为B端合作方提供药品采购、仓储、物流等供应链服务，推动了医药和健康产品供应链的数字化转型。

其三，健康服务企业成为医疗健康服务体系的有益补充，便利用户。

这类公司需确保线上问诊合规，其主要业务聚焦在院外，且属于互联网医疗信息服务范畴，这些内容将与医疗服务形成互补。

如丁香园提供的服务中，针对大多用户普遍存在的健康生活或疾病问题，通过医学科普来大范围传播相关知识；医学科普无法解决、但又不需要立即前往医院的健康问题，则通过在线咨询来处理。二者结合起来，很大程度上满足了院外的健康需求。

其四，以医疗服务为核心的公司将持续往纵深发展，巩固服务能力，进一步为需求方和支付方创造价值。

《细则》中多条规定强调了医疗质量，包括：成立专门的部门管理互联网诊疗的医疗质量、医疗安全、药学服务、信息技术等；根据依法执业、医疗质量、医疗安全、医德医风、满意度等内容，对医务人员进行考核并建立准入、退出机制。

这些规定在实体医院中已经严格实施，以医疗服务为核心的公司与实体医院深度合作，或者本身就参考实体医院建立了服务与管理流程。例如，微医已在全国落地30家互联网医院，除了自建部分实体医疗机构之外，还广泛与各地各级公立医疗机构合作，使得线上线下服务流程衔接更紧密，保证了服务“同质化”。

未来，这些公司能以《细则》为契机，借助数字化基础设施继续升级服务质量，建立起数字化健康管护组织，放大有限医疗资源以提高用户健康水平，为用户减少开支的同时，也为医保、商保控费，进而获得多元化的支付方支持。

纵观全文的梳理与分析，互联网医疗的行业分化进程中，各类企业发展主线明显；受政策监管之后，各类服务均回归其本质。在行业不断壮大和持续前进的趋势下，不同类型的企业各行其道，又都在各自的位置上创造价值，成为行业不可或缺的一员。但需注意的基本前提是，以用户价值为导向，以监管政策为底线，以安全与质量为准则。