深度 | 新变革下，医械巨头有哪些本土逻辑？

自医疗器械行业法规进行大调整后，国家对行业监管的情况持续优化。2019年是医用耗材带量采购的元年，行舟至今，医用耗材带量采购席卷全国，国家级主导的带量采购价格降幅已达到83%– 95%，多地医用耗材联盟体带量采购价格降幅达到70%左右，省级和区域带量采购价格降幅达到50%左右。

与此同时，医疗市场面临重大变革，DRG、DIP、医联体、分级诊疗、医用耗材零差价、SPD等都在稳步推进，疫情时而一波三折，这些因素的叠加导致医疗器械行业面临洗牌，而作为屹立在中国的跨国巨头或正在面临着二级分化的局面。

跨国巨头在过去三十年，在中国市场攻城拔寨，取得巨大成功。但从2019年以后行业风向生变，产生了与此前不一样的环境氛围。

其中，部分跨国巨头的模式是总部派驻到中国分公司，执行的是全球营销策略，这种策略在新变革下会面临很多问题。据不完全统计，在医疗器械行业中有90%以上都是常规类医疗器械，而常规类医疗器械国产品牌或许最终会占据主导地位。

二十年前BD医疗注射器占据80%以上的市场份额，二十年前强生冠脉支架的销量规模庞大，现在的情况都有了或多或少的调整，这与行业的整体性有关，也与企业架构调整有关。一个重要的原因是：医疗器械带量采购采购等政策使跨国巨头的产品加速洗牌，大多数跨国巨头面对产品同质化、营销策略同质化、市场推广的同质化，而带量采购等问题的袭来也使企业面临措手不及的境地，这需要有针对性的办法来解决。

方法的其中一条是：本地的公司能洞察如何基于不同层级的医院需求、去匹配性价比更高的产品、去构建具有核心竞争优势的创新项目以及整体解决方案。

所以在新变革下，跨国巨头想要守住地盘，的确得从“研产销”开始全盘推翻，调整整体的营销策略。举例来说：有些跨国巨头彻底开始本土化，比如GE医疗（中国），现在它的策略是全面国产、数字赋能、合作共赢。所谓的国产化，就是全系列的产品线（从低端、中端到高端）、全产业链（从供应、研发、制造、销售、售后）以及全面性的吸引人才。它的国产化还体现在GE医疗在中国有五大生产基地，自1991年启动的北京工厂是GE医疗在中国落成的第一个生产基地，北京工厂已逐步发展为主要分系统单元的唯一生产基地，负责提供GE全球70%的CT系统。

1994年GE医疗在中国上海引入第一条贴签包装线，上海造影剂生产基地也随之迅猛落地。目前无锡工厂已成为GE全球最大的超声及探头生产工厂，也是GE全球最大的超声研发基地。

2015年10月随着GE全球滤纸生产线从英国肯特郡转移到中国桐庐项目的完成，GE医疗桐庐生产基地涵盖了六条包括玻璃微纤维、棉纤维、滤筒、酸处理、诊断介质、离线涂布等国际领先的生产线，填补了国内相关领域的多项空白。天津生产基地已经开始为全球客户提供高端MR产品。国产化的策略是其加速拥有全产业链优势和成本优势，使GE医疗在大型医疗设备销售稳步增长，拿下多省集采大单。如2020年安徽大型医疗设备集中采购中3.0T磁共振（第2包）GE医疗从2018年度的896万下降至587万元，全国首次跌破600万元，GE医疗还中标1.5T磁共振七台。福建省部分乙类大型医用设备（2021年第一批次）集中采购项目GE医疗中标64排及以上CT，中标价267万/台，数量为12台。

外资企业的策略往往具有一致性。美敦力2020年提出的新战略着力点是：加大本土化、加大和中国医疗行业的合作。目的是“扩大可及性、提升医疗效果和降低成本”。此前美敦力和威高成立合资公司；2014年7月28日美敦力和先健科技宣布扩大双方战略合作，将为中国市场联合生产先健科技品牌的心脏起搏器。

2021年12月16日，先健科技公司宣布与美敦力公司就“进一步扩大‘芯彤’国产心脏起搏器项目的战略合作”完成系列补充协议签署，双方将针对中国市场启动国产核磁兼容（MRI兼容）起搏系统的项目合作，一起推进产品于中国市场的快速商业化。罗氏诊断，同样如此，在国家制定医疗改革措施和政策的背景下，了解客户和患者的具体需求，根据这些变化不断调整公司战略。2014年11月启动了在中国市场的最大一笔投资：未来三年投入4.5亿瑞士法郎（约25亿人民币），在苏州工业园建立罗氏诊断全球的第8大生产基地。从2016年3月开始，罗氏诊断与国产IVD企业九强在生化领域开展合作；2021年1月，罗氏制药携手罗氏诊断与四川大学华西医院通过云端签署战略合作备忘录；2021年11月12日罗氏诊断独家代理了仁迈生物的小型全自动化学发光测定仪；2021年3月罗氏诊断与威高生基医疗产业集团宣布达成战略合作伙伴关系，借助威高的全国集约化销售和服务网络，罗氏诊断在国内市场的渗透率有望进一步提升。2021年11月12日罗氏诊断独家代理了仁迈生物的小型全自动化学发光测定仪。

罗氏诊断也与同宜医药（苏州）有限公司共同签署全球研发战略合作协议，双方将在肿瘤药物伴随诊断研发领域进行深入合作，可以看到，罗氏诊断的本土策略成就了其飞速发展。

蜕变转型逻辑：数智化、网销化、生态化

在行业政策、市场竞争和疫情等因素的影响下，数智化已经成为主流经营模式。数智化体现在三个方面，一是企业给医院提供数智化的项目整体解决方案。

目前大三甲医院都在建设智慧医疗、智慧医院，企业可在彩超里加入5G模块，实现5G远程手术。还可做无人实验室，自动出检验报告，做云端放射影像诊断实验室，自动书写出诊断报告。第二方面是市场推广：2020年以后，国内外知名企业如美敦力、强生、GE医疗、波士顿科学、深圳迈瑞等都开展大量的线上学术活动，渠道招商会，虚拟代表这种全新的模式。随着医用耗材带量采购的降价力度越来越大，一定会有越来越多的医疗器械企业尝试使用虚拟代表这种模式。

第三方面是品牌宣传：微信公众号、视频号、抖音、直播等新媒体被知名企业用来做品牌宣传已经成为常态。

同时，医疗器械网上商城和医疗器械商城也是一大阵地。据公开数据指出，医疗器械网上销售的市场规模预计在180亿左右，占整体医疗器械市场规模的2%。

医疗器械网上商城指的是京东，淘宝上销售的非主流医疗器械，即以家用医疗器械，在线上实现宣传和销售。医疗器械商城是销售的主流医疗器械，大到CT小到输液器，通常是线上宣传，线下销售。

现在医疗器械商城有三大平台：一是南京贝登，从2012年开始，目前有五百多个企业入驻。二是医信通，是民营医院直采平台。三是国药器械多彩商城，有上百个企业入驻。

目前，有一个企业在医疗器械商城的营业收入为6.3亿，但大多数企业目前销量有限，医疗器械商城还要经历十年的发展才会相对成熟，预计十年以后医疗器械商城市场规模会达到一千亿以上。据笔者观察，现在美敦、强生、罗氏、GE、飞利浦、西门子、鱼跃等国内外知名企业都在积极布局医疗器械线上销售。医疗器械生态圈：医疗器械生态圈的形成是依赖关键政策和环境的实施，没有关键政策和坏境的推动，医疗器械生态圈无法形成。

从2019年以后医疗器械已经迎来生态圈时代，企业和企业之间更多的是合作共赢的关系，凡是医疗器械生产企业和渠道商找不到在医疗器械生态圈里的位置，就会被淘汰出局。每一次的医疗器械行业重大政策的出台、每一次市场环境的重大改变、每一次行业大洗牌，对企业来说就是一次蜕变的过程。每一次的蜕变都伴随着痛苦，但每一次蜕变都是一种新的成长